《我们为何购买：购物的科学》作者：Paco Underhill

在《我们为何购买：购物的科学》一书中，作者帕科·安德希尔 (Paco Underhill) 认为，人们购买商品并不是因为它们有用且明智，而是因为它们是令人愉悦的购物体验的一部分。 《我们为何购买》于 2000 年首次出版，并于 2009 年针对互联网时代进行了修订，成为国际畅销书，并已被翻译成 27 种语言。 2009 Kindle 版（ASIN：B001QA4SY2）是本指南的基础。

Underhill 是一位环境心理学家，是市场研究公司 Envirosell, Inc. 的创始人兼首席执行官。他的研究团队观察商店中的购买者行为，做详细的笔记并录制视频，以准确了解顾客对陈列、标牌、商店布局和各种因素的反应。购物体验的其他细节。 Envirosell 的客户包括微软、麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、惠普、Verizon、山姆会员店、百事可乐、阿迪达斯和联合利华。 《我们为什么购买》分为五个部分，每个部分侧重于买家行为的不同方面。第 1 部分解释了零售场所的每个属性（从停车场到商店过道的大小）如何影响购物者购买的商品和数量。陈列位置或货架布置的微小改变都可以促进销售；标牌上的错误措辞可能会导致商品滞销。许多零售业高管基本上不了解这些细节，他们的业务因此受到影响。第 2 部分指出人类生理学限制了人们的购物方式。他们倾向于以某种方式进入商店，这种趋势会影响他们会看到哪些陈列以及会忽略哪些陈列。人们只有两只手，考虑到这一点会对他们的购买量产生严重影响。顾客以某种模式在大型商店中漫步，如果平面图没有考虑到这一点，整个部门都将无人光顾。顾客会研究一些标志，而忽略其他标志。他们还会即兴发挥，以令人惊讶的方式选择商品，或者把商品放在错误的位置，让卖家感到惊愕。在第三部分中，安德希尔详细描述了男性和女性购物风格的差异。零售业的女权主义革命极大地减少了这些对比，但许多差异仍然存在 — — 例如，女性对细节的关注和男性的冲动匆忙 — — 如果店主想要在快速变化的零售环境中生存，就必须考虑到这些差异。第三部分还涉及老年人的不同购买方式和需求，以及孩子影响父母购买的力量。第 4 部分将详细介绍商店销售的详细信息。购物者需要触摸并举起商品；如果让他们等待，他们会变得不耐烦，尤其是在结账时；他们对吸引他们注意力的产品做出积极反应。还讨论了营销的三大要素：商店设计、商品选择和员工行为。第五部分深入海外探索国际销售和不同国家的购物习惯。 Envirosell 的业务扩展到欧洲、南美、印度、墨西哥和日本，在此过程中了解各种文化的微妙之处及其偏好。该公司还了解到，世界各地的大多数购物行为都是相似的。第五部分还探讨了电子商务对实体店构成的威胁。整本书中，安德希尔解释了零售商所犯的错误以及如何解决这些错误，同时阐明了读者在访问商店时自己的倾向，这可能使我们更敏锐地识别提供我们喜欢的购物体验的地方。