广告中的音乐伴奏及其对感知的影响

音乐伴奏是影响消费者对广告认知的有力工具。现代研究表明，精心挑选的音乐可以显著提升广告信息的有效性，与品牌建立情感联系，并增强广告产品的记忆性。 超过80%的电视广告都运用了音乐，音乐被视为广告的“催化剂”，能够积极地影响观众的情绪，并在旋律与品牌之间建立起紧密的联想。

广告中使用音乐的历史背景

早在现代广告出现之前，音乐和声音就已被用作沟通手段。从历史上看，几个世纪以来，人们和各种社会机构都本能地利用声音来吸引注意力。例如，宗教团体使用特定的声音信号（钟声、吟诵）作为与信徒沟通的重要元素。

在商业领域，音乐在20世纪初成为营销的一部分，当时录音和广播技术的发展使得在广告信息中加入音乐伴奏成为可能。随着电视的出现，音乐在广告中的作用显著增强，并催生了专门为商业广告创作音乐作品的整个行业。

音频品牌的演变已从简单的旋律短语发展到复杂的声音策略，包括独特的声音标识、专门创作的乐曲以及来自知名艺术家的授权音乐。数字技术的发展和新传播渠道的出现拓展了音乐在广告中运用的可能性，从而促使音频品牌作为营销领域的一个独立方向得以形成。

广告史上的标志性音乐决策

多年来，广告创作了许多令人难忘的音乐作品，它们已成为文化符号中不可或缺的一部分，并与某些品牌紧密相连。其中最著名的是“永远可口可乐”的音乐广告语，它在世界各地都能一眼辨认出来；还有英特尔的五音符旋律，它已成为该公司的标志性声音。

古典音乐在广告史上也扮演着重要的角色。柴可夫斯基、贝多芬、德彪西等作曲家的作品曾被广泛应用于糖果、汽车、香水等各大品牌的广告宣传中。

广告中音乐感知的心理学基础

音乐对人类感知的影响有着深厚的心理学和神经生理学基础。在处理音乐刺激时，大脑中负责情绪和记忆的区域会被激活，从而在音乐作品和情绪反应之间建立起紧密的联系。

音乐感知的神经生理机制

神经影像学研究表明，听音乐会激活不同的大脑结构：处理声音信息的听觉皮层；与情绪反应相关的边缘系统；参与记忆形成的海马体；以及参与决策的前额叶皮层。

当消费者听到广告中的音乐时，大脑不仅会对信息本身的理性内容做出反应，还会对音乐伴奏所营造的情感刺激做出反应。如此一来，他们便会对广告信息形成复杂的感知，而音乐正是情绪状态的强大调节器。

对音乐刺激的情绪反应

2002年诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼证明，人类行为受情绪控制。音乐绕过逻辑推理，直接影响情绪领域，这使得它成为广告传播中特别有效的工具。

不同的音乐特征会唤起特定的情感反应：大调通常与积极情绪相关，小调则与忧郁或悲伤相关；快节奏刺激活力，慢节奏则激发放松和沉思。当这些情感反应与品牌或产品产生联系时，它们会形成持久的联想，影响消费者的感知和行为。

经典条件反射和操作性条件反射

广告心理学广泛运用经典条件反射和操作性条件反射的原理。经典条件反射最初由伊万·巴甫洛夫提出，是指在自然发生的刺激与先前的中性刺激之间建立关联的过程。在音乐广告的语境中，这意味着在音乐引发的积极情绪与广告产品之间建立联系。

操作性条件反射由BF·斯金纳提出，旨在通过强化或惩罚来增加或减少自愿行为。广告中悦耳的音乐起到了积极的强化作用，增加了消费者关注广告并记住广告的可能性。

音乐在广告中的作用

音乐伴奏在广告信息的结构中发挥着多种重要作用，每种功能都有助于提高广告信息的有效性。

吸引注意力

在信息过载和“广告盲区”（消费者即使直接接触某个广告或广告形式也无法感知的现象）的背景下，音乐成为克服感知保护机制的有效途径。明亮、独特或悦耳的音乐能够吸引受众的注意力，增加广告信息被注意到和处理的可能性。

建立情感联系

音乐在广告中的主要功能之一是在品牌和消费者之间建立情感联系。研究表明，潜意识对声音的反应与与品牌互动的意识欲望直接相关，而从声音中产生的积极情绪会使这种欲望增加86%。

音乐可以唤起各种各样的情感，从喜悦、激动到怀旧、平静。当这些情感与品牌联系在一起时，它们会建立起强烈的情感联系，从而影响消费者的偏好及其对特定产品的选择。

增强品牌记忆力

音乐能显著提升广告信息的记忆性。简洁、旋律优美或明快的乐句能够快速唤起记忆，这在消费者注意力竞争激烈的市场环境下尤为重要。当消费者再次听到广告旋律时，就能记住产品或品牌本身。

耳虫效应是一种旋律萦绕在脑海中并被不由自主地回忆起来的现象，它经常被广告用来创作朗朗上口的音乐短语，即使在广告活动结束后，消费者仍然会记住这些音乐短语。

构建广告信息

音乐有助于构建广告内容，突出信息的重要元素，并将视觉效果与画外音连接起来。音乐的节奏和节拍可以强调广告中的关键时刻，而伴奏的变化则可以预示信息过渡到新的部分。

选择目标受众

精心挑选的音乐能够精准地瞄准特定的目标受众，并吸引特定群体的注意力。例如，节奏感强、现代感强的音乐适合年轻人，而节奏流畅、节奏明快的音乐则适合老年人。音乐偏好通常与年龄、亚文化和社会地位相关，这使得音乐可以作为细分受众的工具。

广告中的音乐伴奏类型

广告音乐伴奏的形式多种多样，每种形式都有自己的特点和适用领域。

广告歌曲和声音标识

广告歌是一段简短、朗朗上口的音乐短语，通常包含品牌名称或广告语。它是广告中最常见的音乐类型之一，能够营造出一种独特的听觉识别，使品牌和产品一眼就能被识别。

声音标识是一个更短的音乐短语，仅持续几秒钟，成为品牌的声音标识。一个成功的声音标识的例子是著名的英特尔五音符旋律，它在世界任何地方都能立即被识别。

原创作品

许多品牌专门为广告活动委托创作原创音乐。这种方式使他们能够创造出独特的声音标识，不会与其他品牌或产品产生关联。

原创作品的创作范围广泛，从简单的旋律到带有歌词、能够强化广告信息的成熟歌曲，应根据品牌特点、目标受众以及广告活动的风格进行创作。

著名音乐作品

使用现有的流行歌曲或音乐作品是广告中的常见做法。这种方法可以让品牌将自己与著名的音乐作品及其对观众的情感影响联系起来。

当一个品牌在广告中使用著名艺术家的音乐时，它不仅会吸引这些艺术家粉丝的注意，而且还可以显著增加客户对自身产品或服务的信任和尊重。

广告中的古典音乐

古典音乐常用于广告中，营造优雅、奢华或传统价值观的氛围。伟大作曲家的作品能够唤起强烈的情感反应，并产生特定的文化联想。

广告中最常用的古典乐曲包括柴可夫斯基的《糖梅仙子之舞》，曾用于 M&M 的广告；贝多芬的《第五交响曲》，曾用于麦当劳的广告；以及克劳德·德彪西的《月光》，曾用于香奈儿 5 号的广告。

广告中的流行音乐

从流行音乐到说唱音乐，各种类型的现代流行音乐在广告中被广泛运用，尤其针对年轻受众。这类音乐有助于打造现代品牌形象，并与喜爱特定音乐风格或表演者的消费者建立情感联系。

在广告中使用热门歌曲已成为各大品牌的常见做法。例如，移动运营商经常在广告中使用热门歌曲，MegaFon 就曾使用过瓦列里·基佩洛夫 (Valery Kipelov) 的热门歌曲《I’m Free》。

广告中的耳虫效应

“耳虫”现象在提高音乐广告效果方面发挥着特殊的作用 — — 一段旋律或一首歌曲听过一次后，就会在脑海中“卡住”，不由自主地一遍又一遍地重复播放。

发生机制

科学家发现了几个让旋律对大脑产生“粘性”的关键因素：

1. 简单和重复 — — 大多数令人难忘的广告歌曲都由简短、易记且不断重复的短语组成。
2. 出人意料又生动活泼 — — 不寻常的声音元素能让旋律更令人难忘。例如，金霸王广告中节奏感十足的敲击声，或是《永远可口可乐》中轻快的音符。
3. 情感亲和力 — — 能够唤起强烈情感的音乐，尤其是积极或怀旧的情感，更容易令人难忘。
4. 节奏和结构 — — 广告歌曲通常围绕“钩子”构建 — — 一段容易跟随的音乐，例如麦当劳的“Ba-da-ba-ba-baa”。

影响音乐记忆力的因素

广告音乐的记忆性取决于许多因素，包括作曲结构、旋律线、和声、节奏和文本内容。研究表明，结构简单、乐句明亮、元素重复的旋律更容易被观众记住。

感知情境也起着重要作用：与情感上重要的事件或体验相关的音乐更容易被记住。因此，品牌往往致力于在消费者接触广告时营造积极的情感体验，以增强音乐伴奏的记忆性。

广告中成功的音乐钩子的例子

广告中最著名的音乐钩子例子如下：

• 麦当劳 — — “我就喜欢”是广告中最著名的音乐短语之一，它的简单性、节奏感和重复性使其迅速走红。
• 英特尔 — — 五音符旋律 — — 伴随公司标志的短小但一眼就能识别的音符组合。
• KitKat – “Give me a break”是一首欢快的曲子，由于其节奏和重复的歌词，很容易记住。
• 可口可乐 — — 《Always Coca-Cola》 — — 一首录制于 90 年代的歌曲，至今仍是耳虫的最佳典范之一。

音乐对广告感知影响的神经营销学研究

现代神经科学的进步使我们能够更深入地研究音乐感知过程及其对消费者行为的影响。神经营销学是一种研究营销的新方法，它帮助我们理解人们实际上是如何思考和决策的，包括我们意识无法察觉的大脑活动。

研究方法

为了研究音乐对广告感知的影响，采用了各种神经生理学方法：

1. EEG（脑电图） — — 可以让您测量感知音乐时大脑的电活动并确定它引起的情绪反应。
2. 眼动追踪 — — 有助于分析音乐伴奏如何影响对广告视觉元素的感知。
3. 心率监测 — — 测量心率变化，这可能表明听音乐时情绪的波动。
4. 面部表情分析 — — 记录反映对音乐的情绪反应的面部微表情。

研究的主要发现

广告音乐的神经营销研究得出了几个重要结论：

1. 音乐能够唤起强烈的情感反应，直接影响人们对品牌或产品的看法。
2. 歌曲的不同元素会引起不同的情感反应：有些会唤起积极的情绪，有些会增强注意力，有些会促进更好的记忆。
3. 对声音的潜意识反应与与品牌互动的意识愿望直接相关，而听到的声音所带来的积极情绪会大大增强这种愿望。
4. 音乐可以帮助克服“视觉疲劳”和“横幅盲视”，即阻碍刺激通过视觉通道传入的现象。

研究成果的实际应用

神经营销学的研究成果被积极应用于广告活动的制定。例如，在发布用于广告的音乐作品之前，会先在真实听众中对其进行测试，以确定其优缺点，并根据获得的数据进行编辑。

这种方法使我们能够创作出对目标受众产生最有效影响的音乐伴奏，唤起所需的情感并与品牌形成紧密的联系。

音乐对广告感知各个方面的影响

音乐对广告感知的各个方面都有着多方面的影响，影响着消费者的认知、情感和行为反应。

对注意力的影响

在消费者注意力竞争激烈的环境下，音乐是吸引和保持注意力的有效工具。研究表明，选择合适的音乐伴奏不仅能够吸引消费者对广告的注意力，还能在整个广告信息中保持注意力。

音乐可以充当“声音磁铁”，使广告从纷繁的信息噪音中脱颖而出，吸引人们的注意力。出人意料的声音方案或易于辨认的旋律能够瞬间抓住受众的注意力，在这方面尤其有效。

对情绪反应的影响

音乐对消费者的情感影响是其广告效果的关键因素之一。有音乐的广告比没有音乐的广告更容易引发积极的情感反应。

对受访者观看广告时的面部表情进行分析表明，他们会根据音乐伴奏在不同时刻微笑，这表明音乐对广告信息的情感感知具有很大的影响力。

对记忆力的影响

音乐能显著提升广告的记忆性。研究表明，有音乐伴奏的广告比没有音乐的广告更容易被记住。在信息过载的环境下，这一点尤为重要，因为消费者每天都会面对数百条广告信息。

音乐为记忆中的信息编码创造了额外的通道：除了视觉和语言编码之外，还添加了音乐编码，这增加了信息存储在长期记忆中的可能性。

对购买决策的影响

音乐可以影响消费者的情绪状态并与品牌或产品建立积极的联系，从而对购买决策产生重大影响。

研究表明，精心挑选的音乐不仅能吸引那些对广告感到厌倦的电视观众，还能提升他们购买广告产品的意愿。众所周知，有人在广告中听到自己喜欢的曲子后，就决定购买广告产品。

在不同类型的广告中使用音乐的策略

使用音乐伴奏的具体情况因广告分发渠道而异，这需要采用不同的方法将音乐融入广告信息中。

电视广告

在电视广告中，音乐通常用作：

1. 背景 — — 保持良好的心情，营造一定的氛围。
2. 视频评论 — — 当音乐增强或补充视觉效果时。
3. 带有广告文字的歌曲 - 当歌曲的歌词包含广告信息时。
4. 声音商标 — — 与品牌相关的可识别的音乐短语。
5. 吸引人们关注视频的一个因素是明亮的音乐使广告从整体中脱颖而出。

制作电视广告时，务必使音乐的节奏与视频信息的节奏相匹配。如果广告内容动感十足、氛围浓厚，音乐的节奏也应与之相符；而对于氛围平静、氛围强烈的广告，则更适合使用较为流畅的音乐伴奏。

广播广告

在广播广告中，音乐扮演着尤为重要的角色，因为它是唯一一个只影响听觉的渠道。广播广告的特点是单感官感知：与电视或数字广告不同，后者可以利用视觉和其他感官渠道，而广播迫使受众只关注声音、人声、音乐和语调。

在这种情况下，音乐就成为帮助听众构建心理意象、引发情感共鸣的关键元素。精心制作的音频内容能够唤起生动的画面和联想，从而增强听众的记忆力和情感冲击力。

互联网广告

在线广告中，音乐应适应在线环境的具体情况：短格式、用户关闭声音的能力、各种收听条件（耳机、设备扬声器、公共空间）。

在线广告的特点是使用简短、令人难忘的音乐片段，即使浏览内容也能吸引注意力。重要的是，即使在视频的最初几秒内，音乐也要有效，因为很多情况下，用户在短暂观看后可能会跳过广告。

销售点广告

在商店和其他销售点，音乐被用来营造特定的氛围并影响消费者的行为。心理学家发现，快节奏的音乐会让顾客在过道上走得更快，而慢节奏的音乐则有助于增加顾客在商店的停留时间。

大众商店经常播放充满活力的流行音乐，让购物者充满正能量，从而产生冲动购物的冲动。这样的音乐在潜意识里提醒我们，现代人的生活节奏飞快，这可能会导致购物者发现购物车中高达24%的商品是计划外的。

音频品牌推广作为一种综合战略

音频品牌推广是一种创建品牌声音标识的综合方法，它涵盖声音设计的所有方面 — — 从标志到所有通信的音乐风格。

音频品牌的组成部分

音频品牌包括以下关键要素：

1. 声音标识是一种简短、可识别的旋律，用于识别品牌。
2. 品牌声音是与品牌相关的特定音色、语调和说话方式。
3. 音乐风格是所有品牌传播音乐设计的大方向。
4. 音效是用于广告和其他通讯的特定声音。
5. 企业歌曲或企业颂歌是表达品牌价值观和使命的音乐作品。

声音、声响和音乐这三个元素共同为品牌创造出独特的声音，其中最重要的特征是与消费者建立情感联系。

打造品牌的良好形象

打造品牌的声音识别是一个复杂的多阶段过程，需要深入了解品牌的价值观、定位和战略。这个过程包括分析目标受众、研究竞争对手、确定品牌基调，以及创造能够反映品牌特征和精髓的独特声音元素。

重要的是，声音识别的所有元素必须彼此一致，并创造整体的品牌体验。它们必须足够灵活，以适应不同的消费者接触点 — — 从电视广告到语音助手和应用程序。

将音频品牌融入营销策略

为了达到最佳效果，音频品牌推广必须融入品牌的整体营销策略。这意味着要将声音识别与品牌的视觉风格、口头沟通以及所有其他方面协调一致。

过去两年，音频内容的日常消费量有所增长，消费者越来越多地收听播客、与语音助手互动，并在以音频为核心内容的社交媒体平台上（例如TikTok）花费时间。消费者行为的转变也伴随着品牌战略的变化，品牌通过开发独特的、“一听便知”的声音来适应新的渠道和接触点。

广告中使用音乐的道德和法律问题

在广告中使用音乐会引发许多道德和法律问题，在规划广告活动时需要考虑这些问题。

版权

在广告中使用音乐的关键方面之一是遵守版权规定。任何音乐作品均受版权法保护，将其用于商业用途需要获得版权所有者的相应许可。

侵犯版权可能会带来严重的法律后果，包括罚款和广告禁令。因此，品牌在为广告活动选择音乐时应格外谨慎。

授权音乐用于广告

在广告中合法使用音乐有几种选择：

1. 对现有音乐进行许可是从版权持有者处获得使用现有音乐作品许可的过程。
2. 原创音乐创作 — — 订购专门为广告创作的独特乐曲。
3. 使用具有商业使用许可的图书馆中的音乐。
4. 获得在特定地理区域或特定平台上使用音乐的权利。

授权过程可能很复杂且昂贵，特别是对于著名艺术家的流行作品而言，这通常会影响品牌创作原创音乐而不是使用现有作品的决定。

利用音乐操纵消费者的道德问题

利用音乐来影响消费者的情感，引发了一系列伦理问题。音乐可以操纵一个人的感知和情绪状态，将积极的情绪与产品联系起来，而产品本身可能并不具备广告宣传的品质。

尤其敏感的问题是利用音乐来操纵人口中的弱势群体，例如儿童或老人，因为他们可能更容易受到音乐情感的影响。

在广告中负责任地使用音乐需要在广告信息的有效性与尊重消费者的自主权和做出不受操纵技术扭曲的明智选择的权利之间取得平衡。

广告音乐的当前趋势和未来

现代广告界的特点是快速变化以及新形式和新技术的出现，这些对音乐在广告传播中的使用产生了重大影响。

音频内容的个性化

音乐在广告中运用的一个关键趋势是音频内容的个性化。现代技术使得广告的音乐伴奏能够根据特定消费者或消费者群体的喜好进行调整，从而提升广告效果。

个性化可以基于多种因素：人口统计特征、音乐偏好、收听历史、与广告互动的情境（时间、地点、设备等）。这种方法能够让您与消费者打造更贴近、更能引发情感共鸣的音频体验。

技术对广告音乐创作的影响

人工智能和神经网络技术的发展对广告音乐创作产生了重大影响。现代算法能够生成符合广告活动特定需求的音乐作品，这为品牌带来了新的机遇。

人工智能不仅可以创作原创作品，还可以分析各种音乐解决方案的有效性，预测观众的情绪反应并优化音乐伴奏，以对目标观众产生最大影响。

新的音频广告格式

数字平台的发展和新媒体形式的出现正在推动音频广告的演变。当前的趋势包括：

1. 交互式音频广告允许消费者通过语音命令或其他操作与广告信息进行互动。
2. 空间音频（3D 声音）可营造临场感并增强广告体验的沉浸感。
3. 根据用户的行为或广告感知的情境而变化的自适应音乐。
4. 针对语音助手和智能扬声器的音频广告，可融入这些设备的日常使用中。

这些新形式需要创新的方法来创作音乐伴奏，必须适应每个平台的具体情况及其与观众的互动方式。

在广告中有效使用音乐的实用建议

通过对广告中使用音乐的研究和成功案例的分析，我们可以为营销人员和创意专家制定一些实用的建议。

选择合适的背景音乐

选择广告音乐时，务必考虑以下因素：

1. 目标受众 — — 潜在消费者的音乐偏好、年龄、文化特征和其他特征。
2. 品牌特色和风格 — — 音乐应与品牌的整体定位及其沟通策略相符。
3. 广告信息的类型 — — 信息性、情感性、娱乐性广告 — — 需要不同的音乐伴奏。
4. 分销渠道 — — 各种媒体（电视、广播、互联网、销售点）对音乐的感知细节。
5. 竞争环境 — — 音乐设计应该将品牌与竞争对手区分开来，并创造独特的身份。

响亮的背景音乐既能增添戏剧性，又不失低调和放松，营造出愉悦的氛围。例如，充满活力的音频适合汽车广告，而舒缓的音频则适合护肤品或内衣广告。

将音乐与品牌和广告信息相匹配

音乐伴奏应有机地融入广告的整体概念，并强化其主要信息。重要的是，音乐不应与视觉效果和文字内容相冲突，而应与其相辅相成，从而营造出整体的印象。

还要注意音乐的节奏和节拍 — — 它们应该与广告信息的节奏相协调。如果广告动感十足、内容激烈，音乐就应该与之节奏相符；如果广告平静沉稳，音乐伴奏也应该恰到好处。

测试音乐伴奏的有效性

在开展广告活动之前，建议先测试音乐的有效性。这可以通过焦点小组、在线调查或神经营销研究方法来完成。

在测试期间，重要的是评估音乐如何影响品牌认知、观众的情绪反应、广告信息的可记忆性以及执行目标操作（购买、注册、下载等）的意愿。

根据测试结果，可以对音乐设计进行调整，以提高其有效性并符合广告活动的目标。

音乐伴奏是影响广告感知的有力工具，能够显著提升广告效果。音乐能够触动人的情感，突破理性的藩篱，与品牌建立紧密的联系，并提升广告信息的记忆性。

神经营销领域的现代研究证实了音乐对广告感知各个方面的重大影响：从吸引注意力到与品牌形成情感联系并刺激购买行为。

技术的进步扩大了音乐在广告中使用的可能性，使我们能够创建个性化的音频内容，使其适应不同的平台和格式，并分析和预测其有效性。

通过正确的方法选择音乐并将其融入广告传播中，品牌可以创造出独特的声音形象，使其区别于竞争对手，并与消费者形成强烈的情感联系。

在信息过载和“广告盲区”日益严重的背景下，音乐正在成为广告策略中越来越重要的元素，它使人们能够克服感知的保护机制，以最有效的方式向目标受众传达广告信息。