疫情背景下的广告：观念与策略的转变

新冠疫情彻底改变了广告行业，导致品牌战略和消费者对广告的认知都发生了前所未有的转变。 这场全球健康危机促使人们重新思考广告在社会中的作用，加速了媒体渠道的数字化，并迫使营销人员适应消费者行为的新现实。

研究表明，76%的企业认为新冠疫情对广告的影响比2008年金融危机更为负面。与此同时，社交广告迎来了复兴，数字渠道在广告总支出中的占比将从2019年的54.3%上升到2024年的72.7%。

全球广告业的变化

疫情导致全球广告市场发生大规模重组。研究显示，2020年全球广告支出较疫情前预测下降177.2亿美元。受冲击最严重的行业是交通运输和旅游业，这两个行业的广告投资降幅最大。

企业被迫迅速重新考虑其营销预算。美国媒体和营销预算平均削减了24%。许多广告商暂停或完全取消了计划中的广告活动，导致媒体公司和广告代理商遭受重大损失。

新闻出版商受到的打击尤其严重，88%的客户取消了广告宣传，86%的客户要求调整日程，还有86%的客户暂停了所有广告。这给本已举步维艰的媒体行业带来了严重的财务困境。

适应性的区域差异

全球不同地区在调整广告策略方面表现出不同的做法。在俄罗斯，51%的管理人员表示需要重组公司营销以挽救业务。欧洲营销人员的乐观程度下降至50.9分（0-100分制），与2008年全球经济危机时期的水平相当。

中国企业表现出更强的韧性。在全球其他地区削减支出的同时，中国消费者是唯一报告节日和礼品支出增加的群体。这凸显了根据地区情况制定本地化广告策略的重要性。

社交广告的转型

社交广告已成为疫情的主要受益者之一，经历了真正的复兴。2020年，由于俄罗斯开展了大量与疫情相关的宣传活动，社交广告的份额显著增加。社交广告的主题发生了巨大变化 — — 关于遵守流行病学标准必要性的信息成为焦点。

道路安全和戒除不良习惯等传统社交广告主题已退居次要地位，取而代之的是有关佩戴口罩和手套、保持社交距离、待在家里和支持医护人员的视频。

户外社交广告的特点

疫情期间，户外广告呈现出一些特点。自2020年3月以来，呼吁自我隔离和保持社交距离的广告牌出现在俄罗斯各大城市的街道上。这些广告信息具有几个特点。

首先，宣传中经常使用真实医务人员的照片 — — 医生、护士、护理人员 — — 与受众建立情感联系。其次，积极运用熟悉的图形符号 — — 例如经过修改的路标、“喜欢”和“不喜欢”的手势，有助于吸引注意力。第三，许多宣传信息都包含清晰、激励人心的口号，并有具体的行动号召。

所有广告牌都包含官方网站“Stopcoronavirus.rf”的链接，以确保统一的信息政策和获取有关疫情的可靠信息。

消费者行为的变化

疫情极大地改变了消费者的行为及其对广告的态度。研究表明，只有8%的消费者希望品牌在疫情期间停止广告投放。大多数受访者认为广告能够帮助他们应对困境，并带来一种正常的生活感。

消费者对广告信息的关注度有所提高。75% 的消费者表示，他们对品牌的看法在接触冠状病毒相关内容时不会改变，41% 的消费者更有可能关注可信新闻来源上的类似广告。

网上消费不断增长

疫情期间，线上消费大幅增长已成为主要趋势之一。美国62%的消费者开始更频繁地进行线上购物，加拿大这一比例为59%，墨西哥为70%。这促使人们重新思考数字渠道在营销策略中的作用。

居家时间的增加导致媒体消费增加。全球范围内，网站浏览量增长了70%，线性电视观看量增长了63%，社交媒体使用时间增长了61%。在俄罗斯，电视消费量增长了4%，其中4-17岁儿童（+24%）和18-24岁年轻人（+13%）的增幅最为显著。

改变优先事项和价值观

疫情改变了消费者核心价值观的层级。安全变得比福利或省钱更重要。这一点在外卖广告的例子中显而易见 — — “安全”一词比“免费”更能引起情感共鸣。

消费者开始寻求品牌的支持和理解。37% 的消费者希望广告能给他们一种正常的感觉，而那些关心员工和社区的公司更受信任。

广告感知的心理方面

事实证明，疫情对广告认知的心理影响是深远而多方面的。研究表明，广告信息在数字渠道中的醒目度提高了11%，在印刷品中的醒目度提高了13%。与新冠疫情相关的广告比普通广告吸引了9%的关注。

然而，广告激励购买的能力显著下降。大多数受测广告都表现出负面动机，无法激发购买产品或了解更多信息的欲望。这与以往形成了鲜明对比，当时70%到80%的广告信息都具有激励作用。

对内容的情感反应

对广告逐帧感知的分析揭示了一个有趣的模式。描绘“正常”生活和回归正常的渴望的画面激发了人们的观看动机，而切换到隔离现实的图像则导致指标下降。

那些展现疫情现实的镜头 — — 戴着口罩的儿童、隔离、限制 — — 被认为特别负面，这表明消费者在广告中寻找的是逃避现实和希望，而不是对艰难困苦的提醒。

幽默内容的效果好坏参半。虽然它能唤起观众更多的快乐，但如果品牌无法有机地融入积极的环境，那么在视频结束时，积极的情绪往往会下降。

对品牌信任的影响

疫情凸显了品牌承担社会责任的重要性。那些展现团结精神、投资医疗公司或援助灾民的企业获得了观众的积极响应。例如，拉尔夫·劳伦捐赠了1000万美元用于抗击新冠病毒，托奇卡银行也自掏腰包捐赠了1000万卢布，设立了一项基金，用于帮助企业家。

消费者对品牌利用疫情进行商业宣传的批评日益加深。超过70%的消费者认为，品牌不应公然利用疫情。这要求营销人员在信息传递方面格外敏感。

区域特征和差异

疫情对广告认知的影响因地区和疫情爆发地点的远近而存在显著差异。研究表明，区域性新冠疫情爆发直接影响了消费者对在线购物相关风险的认知。

在受疫情影响的地区，消费者认为网购是潜在感染源的可能性高出15.84%。距离疫情地区远近是决定风险感知水平的关键因素。这对快递和电商行业的广告策略有直接影响。

社交媒体在塑造认知中的作用

社交媒体已成为传播信息和影响广告认知的重要渠道。距离疫情中心较近的消费者更有可能通过社交媒体获取信息，这加剧了他们对网购安全性的担忧。

社交媒体上融合视觉和听觉刺激的多模式呈现方式，为信息可信度的监控带来了额外的挑战。通过社交平台传播虚假信息的可能性加剧了消费者的焦虑，并影响了他们对广告信息的感知。

风险认知的类别差异

不同类别的商品在消费者中引发了不同程度的焦虑。其中，最令人担忧的是网上订购熟食和新鲜农产品。这要求餐馆和外卖服务商特别努力地向公众宣传安全措施。

企业被迫加大宣传力度，推广杀毒烹饪方法和快递安全规程。负责监管食品安全合规性的政府机构也加大了宣传力度。

技术变革与数字化

疫情显著加速了广告业的数字化进程。数字化转型并非偶然，但这场健康危机加速了这一进程。企业必须迅速适应新形势，并在不同渠道之间重新分配预算。

保持社交距离和居家习惯迫使各阶层消费者改变了购买行为。销售和促销渠道之间的界限开始模糊，形成了一个无缝衔接的商业和广告空间。

多渠道营销的发展

2020年涌现出大量富有创意的解决方案，从用于订购产品的聊天机器人，到将用户带入虚拟空间的沉浸式AR/VR应用。多渠道不仅成为一种趋势，更是企业生存的必需品。

通过不同渠道接触客户的情况显著增加，尤其是线上活动的份额。在线消费的空前增长要求我们重新思考作为人们日常活动一部分的消费体验。

上下文广告的变化

疫情期间，情境广告发生了显著变化。由于整体需求下降，传统上作为主要销售来源的搜索广告也明显减少。人们开始减少在搜索引擎上搜索商品和服务。

与此同时，此前在需求生成和再营销中扮演辅助角色的上下文展示广告网络 (CMS) 的有效性也得到了提升。长期以来，横幅广告和视频一直是广告流量的主要来源。这是因为人们在各种网站和应用程序上花费的时间更多了。

新品牌战略

疫情迫使品牌重新思考其传播策略，并寻找与受众互动的新方式。许多大公司纷纷启动社会项目，展现其社会责任。

俄罗斯联邦储蓄银行在医务工作者节期间播放了一段视频，讲述了医务人员为了人民生命而日复一日的辛勤工作。麦当劳发起了“我们为了安全，双手呵护”的活动，呼吁人们勤洗手。此外，还发布了一则社会广告，呼吁老年人避免与儿童接触，因为他们是病毒的潜在携带者。

个性化和细分

这场危机印证了精准受众细分的重要性。营销信息不仅要考虑地理位置和人口统计数据，还要贴合消费者的具体情况和价值观。

要在商业信息中建立人际联系，需要从心理特征到态度等多个维度定义消费者群体。研究确定了五个不同的消费者群体，他们对危机的态度和购买行为各不相同。

反危机建议和产品调整

许多公司推出了特别的抗疫优惠，并根据新形势调整了产品。沃尔玛在节日季来临前，根据消费者不断变化的偏好，扩大了针对不同类别消费者的产品范围。

公司积极在增长型细分市场寻找客户，并将资源重新分配至前景看好的领域。公司尤其注重建立端到端分析和客户回头漏斗，以最大限度地提高营销投资的有效性。

对创意产业的影响

疫情引发了人们对创意在广告中作用的重新思考。创意的存在往往是为了过程本身，而危机则要求我们直接解决问题。2020-2021广告节的获奖者展示了品牌如何运用创意打造长期解决方案，并加强与受众的联系。

创意已成为一种凝聚社区力量、弘扬英雄精神、支持心理健康以及与受众建立联系的方式。多芬的“勇气是美丽的”和耐克的“你无法阻止我们”广告活动在艰难时期引起了受众的共鸣，促使他们驻足关注危机中的英雄，或展现对更美好世界的梦想。

适应远程工作

尽管工作模式已转向远程办公，但世界各地的创意团队仍展现出适应能力，并持续创作出富有影响力的内容。这需要学习新的协作工具，并重新思考创作流程。

远程工作也改变了广告材料的测试和评估方式。由于传统的焦点小组不再适用，公司不得不开发新的方法来评估创意的有效性。

对行业的长期影响

疫情期间广告业发生的变化具有深远的影响。即使在限制措施放松后，数字渠道在广告总支出中的占比仍在持续增长。数字支出的绝对水平继续保持两位数增长，2023年至2024年间将增长10.3%。

自限制解除以来，营销支出尚未恢复到危机前的水平。数字渠道每年都在持续蚕食传统媒体的市场份额。广告目前约占全球GDP的1%，尽管各国差异很大。

社会责任新标准

疫情为品牌的社会责任树立了新的标杆。消费者开始期待企业积极参与解决社会问题，并展现对员工和社会的关爱。这种影响在危机最严重阶段过后仍持续存在。

疫情期间展现社会责任感的品牌获得了消费者信任度的提升，从而获得了长期竞争优势。而那些在危机期间削减广告预算的公司则难以恢复市场地位。

改变危机营销方法

疫情改变了危机营销的方法。研究表明，在危机期间保持广告活动的公司在危机结束后获得了竞争优势。这证实了1923年《哈佛商业评论》研究中确立的基本原则。

营销人员已经意识到，即使在困难时期，与受众保持沟通也至关重要。削减广告预算或许能带来短期的节省，但危机过后恢复市场地位则需要更大的投入。

新冠疫情已成为广告行业根本性变革的催化剂，持续影响着品牌战略和消费者认知。数字化进程的加速、对社会责任的日益重视、创意方法的变革以及受众参与的新标准已成为现代营销不可或缺的一部分。能够适应这些变化并持续投资于消费者沟通的公司获得了显著的竞争优势。

疫情经验表明，品牌的灵活性、适应性和社会责任感正成为后危机时代成功的关键因素。疫情期间广告观念的转变为整个行业树立了新的标准，并将继续影响着营销策略的发展。