娜奥米·克莱因的《无标志》 自动翻译

《No Logo》于 2000 年首次出版，是 Naomi Klein 对全球化及其在 20 世纪末的不满情绪的经典审视。最初是关于大学校园中日益增长的反企业情绪的新闻“预感”，后来演变成对潜伏在我们的标志驱动型消费背后的地下社会和经济体系的全面揭露。

该书提出的假设是，“随着越来越多的人发现全球标志网络的品牌秘密，他们的愤怒将助长下一场大型政治运动，一波直接针对跨国公司，特别是那些名气很大的公司的反对浪潮” -品牌认知度» (xx)。《无标志》将这一假设分为四个主要部分：《无空间》、《无选择》、《无工作》和《无标志》。总而言之，这些调查旨在揭示相互关联的文化、商业和经济条件，这些条件催生了 21 世纪新形式的行动主义。

《无空间》审视了企业广告和信息传递对文化和教育的殖民化。克莱因认为，这种殖民化源于商业战略和营销的关键转变，这种转变始于 20 世纪 80 年代，但真正加速是在 90 年代初。企业徽标和品牌不再仅仅代表其产品，而是扩展到涵盖广泛的社会和文化含义，从艺术和音乐到个人健康和生活方式承诺。这一转变消除了适用于旧品牌的广告概念限制。金宝汤 (Campbell’s) 销售的是真正的罐装汤，而耐克 (Nike) 通过将运动、耐力、健身和竞争等理念与其产品联系起来的复杂营销技巧来推销这些理念。结果，企业营销能够渗透到以前未商业化的领域。从音乐会和校园厕所隔间到整个社区的外墙，一切都变得有可能被品牌化，结果是非企业空间大大减少。

《别无选择》着眼于这个品牌无所不能对消费者造成的后果。沃尔玛和星巴克等跨国连锁店的快速扩张削弱了全球规模较小的本地竞争。结果是普通人明显失去了选择：无论我们走到哪里，从美国小镇到巴黎和上海，同一套单一品牌都跟着我们。然而，大公司并不满足于建立尽可能多的零售店。正如克莱因所说，品牌体验的激增，从主题公园到度假套餐（例如迪士尼），已经压制了自由市场中所谓的选择多样性。

《没有工作》转向近期企业扩张的关键经济机制。在破坏工会并关闭国内工厂后，北美和欧洲的企业集团将大部分生产转移到海外，转移到亚洲和拉丁美洲廉价且往往不受监管的劳动力市场。通过摆脱制造的束缚，公司能够将资源集中在品牌和营销上，同时以最低的生产成本获得巨额利润。对克莱因来说，结果对大多数人来说都是负面的：血汗工厂的条件被强加给了发展中国家，而西方的就业市场则日益由不稳定的、兼职的、非工会的劳动力所主导。

最后，《No Logo》概述了针对跨国品牌崛起的各种积极反应。克莱因考虑了几种不同的反对做法，从打击“文化干扰者”和恶作剧的黑客，到通过街头派对和削减利润的抵制运动来夺回公共空间。这些共同反企业态度的不同表现表明，人们重新愿意直接对抗企业权力。尽管克莱因对其中一些方法并非不加批判，但他最终认为，全球各地涌现的形形色色的一代年轻活动家和组织者正在播下一场新的国际政治运动的种子。