幽默在广告中的作用：对注意力和记忆力的影响

如今，消费者每天都会接触到成千上万条广告信息。面对如此巨大的信息量，广告能否吸引眼球并被消费者记住对品牌至关重要。幽默是一种强大的工具，它能让广告信息与竞争对手的广告信息区分开来，并与产品或服务建立积极的联系。

幽默感知的心理基础

大脑处理幽默刺激的过程分为几个阶段。第一阶段是通过认知机制理解幽默意图并解决问题。当需要解决不协调性、工作记忆和认知灵活性时，背侧纹状体就会被激活。

第二阶段与对幽默的评估有关，包括对笑话的愉悦、娱乐和大笑。腹侧纹状体参与处理奖赏、愉悦和享受。功能性磁共振成像研究表明，幽默刺激会激活大脑中脑边缘奖赏区。

内侧前额叶皮层负责评估模糊性，而右侧前额叶皮层则负责信息的再处理。负责情绪处理的杏仁核也会被幽默内容激活。这些神经生理过程解释了为什么幽默能够与广告产品建立强烈的情感联系。

广告实践中的幽默类型

专家们总结了广告中常用的几种基本幽默类型。最常见的是基于不协调的幽默。在美国，大约69%的幽默电视广告都采用了这种类型的幽默。不协调会造成认知上的紧张，而这种紧张可以通过笑声来化解。

Speck 的分类包含三个基本过程：不一致消解、唤醒-安全感和幽默忽视。这些过程形成了五种类型的幽默：滑稽机智、感伤幽默、讽刺、感伤喜剧和完全喜剧。每种类型对广告信息的注意力和记忆都有不同的影响。

巴宾斯基的研究基于聚类分析，将幽默广告分为三类：违反禁忌、夸张和可爱形象。违反社会规范或文化标准的内容会提升受众的性欲，而性欲则会通过情绪释放 — — 笑声 — — 而降低。这类广告的情绪处理过程，就像坐过山车一样。

幽默对注意力的影响

事实证明，幽默广告比中性广告更能有效地吸引和留住受众的注意力。测量观看时间的实验表明，幽默广告比严肃广告能获得更持久的关注。

注意力吸引机制与愉悦的预期相关。当大脑预期到幽默的刺激时，它更有可能关注广告信息。这会产生可衡量的注意力爆发和积极情绪。

一项针对酒精、烟草和肥胖三个主题的预防性健康广告的研究表明，幽默的版本能显著延长注意力。参与者会花更长时间观看幽默的海报，从而更有可能理解其中的信息。

元素不协调的荒诞广告也能吸引更多观看时间和注意力。虽然这类广告最初并不总是能更好地吸引注意力，但由于需要解决认知失调，它们能使注意力保持更长时间。

利用脑电图进行的神经营销研究证实，幽默内容会增强神经活动。事件相关电位分析揭示了在幽默感知的三个阶段，幽默刺激和中性刺激的处理存在差异。

幽默对记忆的影响

幽默对记忆的影响非常复杂，结果也参差不齐。一项针对1992年至1997年超级碗广告反响的研究发现，幽默广告与记忆表现之间存在显著的正相关关系。回归分析证实，幽默能够增强广告信息的回忆。

然而，其他研究也指出了潜在的问题。当幽默感过于强烈时，它会分散人们对品牌的注意力，将注意力引向笑话本身。实验参与者记住了幽默场景，但却无法回忆起广告中的产品。

这种现象被称为“吸血鬼效应”。研究发现，广告中的幽默会对品牌回忆和认知产生负面影响，也会降低产品回忆。对广告产品类别参与度较低的受访者更容易受到这种影响。

解决方案在于幽默与品牌之间的联系。当强烈的幽默与产品更加相关时，即使只是偶然接触广告，也能提升对品牌特征的记忆。幽默必须在结构、主题或有意与产品相关，才能产生积极的效果。

实验显示，在观看广告一周后，受试者对广告信息的识别能力优于功能性广告。功能性磁共振成像显示，在信息检索过程中，包括双侧海马体在内的关键记忆区域被激活。

嵌入非喜剧节目的幽默广告比置于幽默情境中的广告更容易被记住。情绪对比效应增强了对广告信息的记忆。节目所唤起的情绪与广告所营造的情绪之间的差异增强了记忆。

产品参与的作用

消费者对某一产品类别的参与度会显著调节幽默的效果。一项长期数据分析显示，基于对广告记忆和态度的衡量，幽默广告对低参与度产品更有效。

精细加工可能性模型区分了两种信息处理类型。认知需求较低的人处理信息时会采用外围路径。他们分析信息的动机较低，导致信息处理较为肤浅。

认知需求较低的消费者更容易被幽默说服。而认知需求较高的消费者可能对幽默没有反应，或者需要非常有力的论据才能说服。

对于高参与度产品，幽默可能会通过负面干扰效应降低说服力。包含正面和负面信息的双面广告信息对高参与度受众尤其有效。然而，此类信息中的幽默可能会降低这种效果。

幽默与产品的一致性是一个边界条件，有助于在高参与度的情况下减轻负面影响。当幽默与产品特性紧密结合时，即使对要求苛刻的受众也能产生效果。

对广告和品牌的态度

幽默对广告态度有积极的影响，而广告态度又直接影响对品牌的态度和购买意愿。情绪和注意力会调节幽默的力量，影响广告回忆。

幽默之所以产生积极的影响，是因为幽默能够激发人们对愉悦的期待。这增加了观看广告并根据其感知改变态度的可能性。幽默还能分散消费者的注意力，避免形成错误的想法，并降低他们对说服的抵触情绪。

然而，幽默广告对品牌态度的影响取决于其所用违规内容的严重程度。两则同样幽默的广告，其对品牌态度和购买意愿的影响，可能因违规内容的严重程度而有所不同。

描绘严重违规行为的广告比描绘轻微违规行为的广告引发了更多负面情感反应。因此，幽默式的严重违规行为更有可能对广告品牌造成损害。中介分析显示，态度和意图的差异是由负面和正面情感反应介导的，而非感知到的幽默。

研究发现，侵犯排他性的行为会威胁到特定的个人或群体，对品牌而言风险更大。与对照组相比，以幽默的包容性侵犯为主题的广告提升了品牌态度，但以侵犯排他性为主题的广告却没有这种效果。

记忆的神经生物学机制

长期记忆编码对决策和未来行为有着显著的影响。一项对150多则广告的分析显示，某些创意因素与记忆编码之间存在很强的相关性。

带有对比、停顿、节奏或声音变化的广告，其长期记忆反应提高了20%。带有真人、情感和幽默的现场画面的广告，其长期记忆编码提高了15%。

事实证明，广告中人际互动水平高是一个关键因素，其长期记忆反应比互动水平低的广告高出10%。音乐，尤其是当其节奏或歌词与视觉效果相匹配时，其记忆编码反应高出14%。

神经影像学研究表明，富有情感吸引力的广告能够激活大脑的情绪处理中心 — — 杏仁核，以及负责决策的前额叶皮层。情感与认知之间的这种联系，使得讲故事成为最强大的营销工具之一。

多巴胺，一种让人感觉良好的神经递质，会在消费者期待奖励时释放。这一原理在鼓励顾客回头的忠诚度计划中得到了体现。幽默也能激活大脑中类似的奖励机制。

幽默感知的文化差异

幽默具有普遍性，但其效果因文化背景而异。文化影响着人们对幽默的评价和感知，以及对幽默类型的偏好。这会影响人们对广告和品牌的态度。

一项关于中美受众对幽默广告态度的研究发现，差异并不体现在总体层面，而是体现在受众对广告特征的敏感度上。

美国观众对中国品牌广告表现出强烈的偏好，而中国观众则没有这种差异。美国观众更喜欢自我提升策略的广告，而不是亲和策略的广告，而中国观众同样没有这种差异。

这些发现与文化特定幽默使用的效果一致。在崇尚个人主义的北美文化中，人们更倾向于使用自我提升型幽默。幽默容忍度高且不确定性规避能力强的受众的结果与美国受众相似。

对四个国家广告的分析显示，不协调作为一种幽默形式在不同文化中普遍存在。在每个研究国家，大多数幽默电视广告都包含一个或多个不协调对比。

与特定文化维度相关的内容应根据受众的文化背景而有所不同。一项研究考察了个人主义文化和集体主义文化中攻击性幽默的差异，发现个人主义文化的消费者对此类幽默的接受度相对较高。

幽默广告的国际化

对2016年至2018年Warc评选的全球100个最有效广告活动的分析显示，平均有44%至47%的广告使用了幽默元素。这表明，使用幽默手法已成为全球趋势。

欧洲和北美在幽默使用率方面领先，2016年分别为57%和54%。2017年，这两个地区继续保持领先地位，分别为52%和53%。这些数据的稳定性得益于这些地区对广告的高投入以及市场的发展。

亚洲和南美洲的广告业务增长迅速，但幽默元素的运用仍处于试验阶段。这些地区的文化价值观更难标准化，因此调整广告活动也更为自然。

发展中国家在有效营销活动排名中的占比有所提升，使得各大洲的百分比分布更加均衡。然而，北美和欧洲在指数中的高参与度源于以下几个因素：更高的发展水平、更深入的市场理解、更高的GDP以及更高的营销指标。

虽然推广活动对企业来说更容易实现全球化，但针对特定国家市场和目标消费者进行量身定制，对提升关注度、品牌回忆度和客户关系的影响则要大得多。不同的国家文化拥有一些共同的认知结构，这些结构构成了他们传递信息的基础。

需要幽默

个人对幽默的需求会影响广告效果。幽默需求越高，广告信息的记忆度就越高。幽默需求作为调节变量，影响消费者的态度、沟通意愿和购买意愿。

一项关于幽默广告效果的研究，考虑了幽默作为调节因素的必要性，扩展了现有的幽默广告有效性模型。将口碑传播意向作为内生变量，有助于更深入地理解其影响机制。

18至34岁的年轻消费者对幽默广告的接受度更高。然而，包括幽默在内的情感诉求的有效性因年龄段而异。

一项针对印度尼西亚三个年龄段人群的比较研究发现，情感诉求对年轻人的有效性高于对中老年人的有效性。不同类型的情感诉求 — — 恐惧、幽默和怀旧 — — 在不同年龄段人群中表现出不同程度的有效性。

性别差异

男性和女性对幽默类型（即兴幽默还是照本宣科）的理解存在差异。女性对即兴幽默的反应比照本宣科幽默更为积极，而男性的反应则不受幽默类型的影响。

互动效应受广告感知幽默的影响。受众对浪漫活动的兴趣增强了对感知幽默的影响。这些结果为广告研究提供了进化论解释，解释了不同性别对幽默广告的反应。

幽默广告和中性广告中的性别角色影响了广告的效果。幽默广告中的刻板印象会影响广告的认知。研究发现，幽默可以增强或减弱性别刻板印象的影响，具体取决于具体情境。

幽默广告的应用领域

预防性医疗保健广告中的幽默已被证明是一种有效的工具。一项研究对17张印刷海报进行了研究，这些海报采用了不同的框架 — — 损失与收益、幽默与中性 — — 主题包括医疗保健计划、癌症筛查和健康生活方式，结果发现了积极的效果。

在讨论医疗保健规划等鲜为人知且往往难以接受的话题时，幽默的运用有助于提升信息的接受度和说服力。幽默的海报被认为更具说服力，其信息也更容易被接受。

HPV疫苗接种广告中幽默元素的运用需谨慎。对于HPV知识水平较低的人群，当没有提供疾病信息时，幽默广告比中性广告能引起更高的关注度、更积极的态度以及更强的预防和治疗行为意愿。

然而，当出现疾病信息时，中性广告比幽默广告更能引起HPV知识水平低的人群的关注，并产生更积极的态度。广告中的幽默和疾病信息对HPV知识水平高的人群没有影响。

航空公司广告中的幽默元素对顾客的认知产生了显著影响。研究发现，攻击性幽默是塑造顾客对航空公司认知的最重要因素。这凸显了根据特定行业选择合适的幽默类型的重要性。

使用幽默的风险

滥用幽默会给品牌带来重大风险。幽默本身就具有主观性，一个人觉得好笑的东西，另一个人未必会欣赏。这可能会导致受众产生误解或误读。

如果幽默过于强烈，就会掩盖广告的核心信息。观众会记住笑话，却忘记所宣传的产品或品牌。如果品牌在笑声之后才出现，这种情况尤其严重，因为记忆会将笑话编码，而标志则处于次要地位。

幽默可能会越界，冒犯某些个人或群体。这会导致负面反应，损害品牌声誉。冒犯性或不当内容会严重损害公司形象。

幽默未必能引起所有目标受众的共鸣。不同的文化、年龄段或人口结构对幽默的偏好可能有所不同，这使得幽默难以有效地触达更广泛的受众。

制作搞笑广告的成本可能很高。它通常需要专业的人才和制作资源。对于预算有限的小公司来说，投资以幽默为主的广告活动可能并不划算。

幽默并非适合所有品牌或行业。在严肃行业（例如医疗保健、法律服务或金融机构）运营的公司可能会发现，幽默的方式与他们努力营造的形象相冲突。一个不受欢迎的笑话可能会对公司的声誉造成长期损害。

最佳运用幽默

为了达到最佳效果，幽默必须与广告信息直接相关并融为一体。广告信息必须有意、在主题或结构上与产品相联系，才能产生积极的效果。

实验表明，当幽默感强烈且与信息相关时，广告更容易让人记住。这种互动是由注意力和情绪决定的。为了吸引并保持注意力，幽默不应该主导广告；相反，信息本身应该占据主导地位。

否则，可能会分散人们对信息的注意力，导致人们对搞笑广告的记忆，而不是品牌或产品。使用真实的刺激，而不是虚构的刺激，可以在广告和品牌认知之间建立更紧密的联系。

将幽默与名人相结合，可以提升人们对广告和品牌的态度，以及对品牌和版权的回忆。然而，名人的选择应该与品牌的个性和所使用的幽默类型相一致。

尽早接触品牌资产 — — 例如标识、口号或独特特征 — — 可以提升认知度和记忆度。幽默通过将幽默与品牌形象融合，可以避免这种陷阱。营造幽默的场景应该与品牌本身相符，结尾也应该体现品牌本身。

重复和背景

长时间反复接触广告可以提高记忆力。神经科学研究表明，间隔重复可以增强记忆力，且不会产生广告疲劳。

然而，如果幽默运用不当，可能会适得其反，导致广告疲劳。一个无法引起共鸣或重复播放的笑话会让人感到厌倦。如果消费者觉得它不好笑，反复观看反而会形成负面的品牌认知。

幽默广告的植入语境至关重要。幽默广告嵌入非喜剧节目中更容易被记住，反之亦然。情绪对比效应增强了人们对广告信息的记忆。

节目所唤起的情绪与广告所唤起的情绪之间的差异改善了记忆。节目和广告情绪之间的差异创造了紧张感，使人们能够更慎重地处理信息。

性能指标

幽默的有效性取决于它对消费者行为的影响。最常用的指标包括注意力、说服力、回忆力、记忆力、对广告的态度以及对品牌的态度。

Oracle 的一项研究发现，90% 的消费者更有可能记住与幽默相关的品牌。此外，72% 的消费者更喜欢幽默的品牌，而非其竞争对手。这些数据凸显了幽默在塑造消费者偏好方面的强大影响力。

神经科学方法使得预测数字环境下的广告成功成为可能。研究发现，神经生理指标、广告回忆、广告点赞和 YouTube 观看次数之间存在显著相关性。使用基于神经科学指标的人工神经网络，我们能够以 82.9% 的准确率对广告进行分类，并以 0.199 的平均误差估算在线观看次数。

能够激发愉悦感的广告活动效果始终优于那些无法激发愉悦感的广告活动。神经科学证实，幽默可以增强记忆力，使广告更具特色，更持久。荣获IPA和艾菲奖的广告活动表明，幽默是广告效果的共同要素。

研究展望

随着新技术和新研究方法的出现，关于幽默在广告中作用的研究也不断发展。脑电图、功能性磁共振成像、眼动追踪和面部表情分析等技术的应用，为理解幽默的影响机制开辟了新的可能性。

人工智能和机器学习使分析大量广告回忆数据成为可能。多模态预测广告回忆模型整合了各种类型的数据，从而更准确地预测效果。

数字平台和社交媒体的发展为幽默的应用创造了新的环境。表情包作为一种幽默营销形式，正受到广泛研究的关注。不同类型的幽默表情包对消费者分享广告意愿的影响尤其令人关注。

社交媒体上品牌通过攻击性幽默进行互动已成为一种有效的传播策略。运用无害侵犯理论，研究品牌间攻击性幽默对话的影响机制及边界条件。

在新冠疫情等危机背景下，幽默的运用展现了广告公司的创造力和适应能力。一项关于摩洛哥广告在疫情期间幽默运用的研究，运用符号学分析方法，发现情境化幽默的运用显著提升了广告的影响力。

在社会营销中运用幽默的伦理问题需要进一步关注。幽默宣传活动的伦理性对于提升其有效性至关重要。这一点对于公共卫生宣传尤其重要，因为不恰当的幽默可能会削弱信息的严肃性。